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中國網絡電視臺的發展戰略思考
——訪中央電視臺網絡傳播中心主任、央視國際網絡有限公司總經理汪文斌

 
CCTV.com  2010年10月22日 09:07  進入復興論壇  來源:  

 

[導語]  2009年12月28,中國網絡電視臺(CNTV)正式開播,標志著中央電視臺在新媒體建設上又向前邁進了一步。中國網絡電視臺的開播被譽為中國電視發展史上的一個里程碑,它在拉近電視與觀眾距離的同時,也將給我國的傳播生態發展帶來深遠的影響。

 

 

嘉賓介紹

汪文斌  1965年生,湖北人,漢族,高級編輯,畢業于北京大學經濟系,1985年到中央電視臺工作,歷任中央電視臺經濟部記者、編輯、制片人、主任;中國廣播電影電視集團綜合辦公室副主任、大型活動辦公室主任;中央電視臺辦公室副主任;2006年至今,任中央電視臺網絡傳播中心主任、央視國際網絡有限公司總經理。

 

《電視研究》:中國網絡電視臺的開播為社會各界所關注,中共中央政治局常委李長春親自啟動開播按鈕,代表著黨和國家對發展新媒體的高度重視。中國網絡電視臺的開播有什么戰略意義?在“國”字頭稱謂下,怎樣去確定它的定位?其主要功能和任務是什么?

汪文斌:中國網絡電視臺的開播可以說是我國電視及新媒體發展史上的一個里程碑,也是中央電視臺提升綜合實力,加快推進國際傳播能力建設的重要步驟。

中國網絡電視臺是經過國家主管部門批準設立的國家綜合網絡視頻公共平臺,是以視聽互動為核心、融網絡特色與電視特色于一體的全球化、多語種、多渠道、多終端的立體化傳播平臺,是我國權威的網絡視頻集成播出機構以及開放的網民互動交流平臺。中國網絡電視臺負有對國內國際重大政治、經濟、社會、文化、體育等活動和事件以網絡視聽形式進行快速、真實報道或轉播,向全球網民全面、及時地傳播中國主流價值觀,傳播中國歷史與文明,分享中國發展與進步成果的責任和使命。通過中國網絡電視臺,廣大網民不僅可以看電視,還可以在線制作和發布視頻并與好友分享,可以參與評論、發表意見、表達觀點,具有傳民情、聚民意、匯民智的功能。同時,充分發揮互聯網覆蓋無國界的優勢,建設全球網絡視頻節目分發體系,通過多語種內容和建設海外鏡像站點,在全球范圍內吸引和培養一大批忠實的用戶,成為我國重點媒體加強國際傳播能力建設的一個突破口。

 

《電視研究》:中國網絡電視臺在發展上如何設計分階段實施步驟?其最關鍵的著力點在哪里?

汪文斌:中國網絡電視臺設計了啟動、完善、拓展三個發展階段。啟動階段,中國網絡電視臺將推出主要產品,初步建成節目傳輸管理機制,確保安全播出,完成5個海外鏡像站點一期工程建設,建設多終端制作、存儲、內容集成與播控、分享互動平臺并形成一定的服務能力;完善階段,中國網絡電視臺計劃開設多個專業臺,除了已上線的新聞、體育等,還包括動畫片、游戲、教育、育兒,以及針對海外受眾的亞太臺及北美臺等,陸續開通IP電視和手機臺,擴容已有的海外鏡像站點,在國內建設數據中心,提高研發、營銷能力,增強市場競爭力;拓展階段,中國網絡電視臺將全面開展多終端業務,覆蓋移動互聯網(手機)、互聯網電視(電視終端),及各種多媒體終端(汽車、火車、民航、地鐵、樓宇、廣場、機場大屏幕等公共視聽載體),形成完整的網絡電視臺整合、制作和傳輸業務架構,成為綜合性網絡視頻平臺。立足于建設我國規模最大的網絡視頻節目數據庫及全球化多語種多終端的內容分發體系,實現將最好的內容傳播給最多用戶的平臺價值與目標是我們工作的著力點。

 

《電視研究》:中國網絡電視臺“播什么”為業界和眾多網民所關注。請您介紹一下中國網絡電視臺的頻道布局,以及內容資源的獲取渠道、運作方式。

汪文斌:中國網絡電視臺首期上線發布的產品有首頁、客戶端和新聞臺、體育臺、綜藝臺、搜視臺及播客臺,之后又相繼開播了電影臺、電視劇臺、經濟臺、紀錄片臺、探索臺,還將陸續開播針對國外受眾的北美臺、歐洲臺、亞太臺、俄語臺、阿語臺等多語種臺,以及專門服務于青少年,以有益于他們健康成長為目的的教育臺、音樂臺、游戲臺,還有服務普通民眾生活的健康臺、氣象臺、家居臺等。中國網絡電視臺牽頭成立了全國網絡視頻聯盟,在整合全國電視節目資源的同時,向各個省市電視臺以及擁有合法資質的社會制作機構開放,使它們都可以在這一平臺上開設分臺或頻道,打造自己的品牌,達成合作共贏的長效機制。中國網絡電視臺將通過建設網絡視頻節目生產基地和手機視頻節目生產基地,定制化生產適合網絡傳播的原創節目,并調動廣大網民的積極性,鼓勵網友上傳視頻內容,建設視頻分享和互動平臺。此外,不同的網民因為其年齡、職業、教育背景等原因會喜愛不同的節目,中國網絡電視臺會在充分分析和了解受眾需求的基礎上,在相關法律法規的許可下,購買用戶喜歡的內容,以保證持續穩定健康發展。

 

《電視研究》:中國網絡電視臺兼具“電視臺”和“網絡”兩種特性,如何將二者的優勢很好地融合,增強編排及創新能力,體現網絡長尾價值,在內容建設上取勝?

汪文斌:傳統電視媒體的優勢在于采編隊伍的專業性、信息的權威性、制作能力的優良性,網絡的優勢在于海量化、時效性、互動性、細分性和個性化。中國網絡電視臺將利用互聯網的技術手段,整合、編排、創新電視臺已有節目,提高用戶參與度,針對用戶喜好細分內容,更加精準地投放給用戶,讓專業內容有更快捷的傳播渠道和增值空間,滿足廣大網友日益增長的需求。

 

《電視研究》:用戶體驗對于視頻網絡內容建設及商業潛力開發非常重要。在一些商業網站,隨便點擊熱門詞匯,比如“超女”,系統就會自動推薦與“超女”有關的大量視頻內容。中國網絡電視臺怎樣去研究受眾、服務受眾,變受眾意識為用戶意識?怎樣挖掘用戶需求,充分實現用戶體驗?

汪文斌:我們很注意了解和借鑒一些優秀視頻網站的經驗,并與自身情況相結合,確定了從內容、用戶參與及風格等方面全方位提升用戶體驗的策略。內容方面,從研究受眾特點入手,不斷優化網站信息架構和分發策略,在內容提供及廣告投放上提供更準確、更符合用戶需求的服務;用戶參與方面,將大力建設鏡像站點及平臺技術研發,從訪問速度、互動能力等方面進行提升,保障用戶參與流暢;網站風格方面,簡化用戶收看視頻的程序,力求做到讓用戶在三次點擊之后找到想要觀看的視頻,以簡潔的設計風格、大尺寸播放器及高清晰度的觀看效果帶給用戶高質量的體驗感受。

 

《電視研究》:目前,互聯網行業盜版問題比較嚴重。中國網絡電視臺雖然能獲取強大的正版資源,卻并不具有足夠的觀眾所喜愛的海外影視劇及綜藝等節目資源,另一方面還要面臨用戶上傳的大量視頻等。怎樣與國內的地方電視臺、海外的電視媒體以及網民個體建立版權共享機制,協調各方利益?

汪文斌:中國網絡電視臺將儲備許多優質的獨家內容,比如2010年的世界杯賽事資源,觀眾喜愛的包括我們參與制作的精良的電影電視劇等,這些資源會滿足部分用戶及市場的需求。對于一些用戶喜愛的海外影視劇,如美劇、韓劇及我國臺灣地區的綜藝節目等,中國網絡電視臺會在合法的前提下,以市場化手段與相關機構合作、引進,滿足用戶需求,與此同時,也會以各種方式鼓勵網民用戶或相關機構提供內容,堅持以市場機制運作,用利于網民、利于中國網絡電視臺、利于產業發展的方式回報大家。

 

《電視研究》:中國網絡電視臺的上線傳播,對互聯網業沖擊很大。就在中國網絡電視臺正式上線傳播的當天,網絡視頻直播網pplive悄然更換域名標識為PPTV;盛大等資本大鱷通過收購等方式殺入網絡視頻行業市場;國內最大的電視節目制作和發行商光線傳媒也有進軍網絡電視的計劃。隨著壓力的增大以及運營成本的增加,國內視頻網站有可能迎來新一輪整合。在這一過程中,中國網絡電視臺將進行“零和”還是“競合”?戰略決策的出臺源于怎樣的思考?

汪文斌:更多的機構進軍網絡視頻行業市場,說明了這個行業光明的前景,有實力、有想法的同行業者共同推進市場,相較于孤軍奮戰,更會促進市場的繁榮并創造更多的機會。不同公司所具備的特點不同,相互之間可以優勢互補。中國網絡電視臺正版內容資源豐富,會促使互聯網視頻行業向更加規范、高品質及正版的方向發展。我們希望能夠與業界優秀機構進行最廣泛的合作,以共贏方式共同推動網絡視頻行業的發展。

 

《電視研究》:隨著中國網絡電視臺的上線傳播,“北央視,南鳳凰,東上海,西湖南”這幾個具有官方背景的廣電集團在網絡視頻版圖上的布局已初見規模。而實際上,試圖進入視頻網站行業的媒體遠不止這幾家。最近,新華社就高調成立了新華新聞電視網,原創新聞內容使其擁有獨特的競爭優勢。在這種情勢下,中國網絡電視臺怎樣打造自己的特色?

汪文斌:新媒體市場瞬息萬變,存在諸多的可能和不確定性,既要進取,也要務實。中國網絡電視臺是以央視網為基礎建設運營的,是對傳統電視覆蓋的延伸、拓展和提高,其特點和優勢主要表現在擁有全國規模最大的視頻數據庫及多語種多終端全球覆蓋體系。立足于此,中國網絡電視臺將深入挖掘中央電視臺的45萬個小時優秀歷史影像資料,匯集全國電視機構每天播出的1000多個小時的視頻節目。同時,將我國各個領域優秀的歷史文化進行影像化、數字化保存,建立我國規模最大、影響最大的,以網絡視頻為核心的多媒體數據庫,使中國網絡電視臺成為亞洲最大的網絡視頻正版傳播機構。同時,中國網絡電視臺還會通過網絡電視、IP電視、手機電視、移動傳媒等各種視聽傳播終端,打造多語種頻道,從而真正實現全球覆蓋,成為我國重點媒體加強國際傳播能力建設的一個突破口。

 

《電視研究》:央視網這兩年在產業經營上取得了不俗的業績,比如網站廣告收入、奧運轉播權分銷的成功等,都讓業界看到了視頻網站的前途。中國網絡電視臺在運營方面有怎樣的舉措和預期?

汪文斌:中國網絡電視臺在運營方面主要有三大舉措:一是積極拓展廣告投放渠道,通過內容品牌建設,吸引和培育一批市場客戶,針對不同的專業臺與特色產品進行精準投放,不斷提升廣告自主營銷能力。中國網絡電視臺在剛剛播出的第二天,就與易傳媒聯合組建了視頻廣告聯合實驗室,以開放的態度與行業中頂尖的視頻廣告技術服務商合作,建立視頻廣告技術研發機構,在現有視頻廣告樣式的基礎上,研發更加符合網民和廣告主雙重需求的產品。二是通過購買國內外優秀的視頻節目版權,尤其是國際頂級體育賽事的新媒體轉播權以及優秀電影、電視劇、動畫片、紀錄片等,進行版權資源的深度開發,對其他網絡媒體進行轉授分銷,從而實現市場增值。三是與業界知名的互聯網公司創辦汽車、房產、游戲、電子商務等專業臺,建立合作共贏的商業分成模式。中國網絡電視臺將積極進行體制改革,進一步探索拓寬融資渠道,通過公開、公平競爭的方式吸收公眾資金,爭取盡快上市,做好資本運作,迅速壯大實力,增強競爭力。

 

《電視研究》:中國網絡電視臺怎樣兼容傳統電視臺和網絡兩種不同媒體形態的制度文化,以科學的機制體制促進隊伍建設,保持企業發展的激情和活力?

汪文斌:電視事業在我國已有50余年的歷史,從策劃、制作、播出及贏利模式等方面來講,都已經比較系統化、比較穩定。互聯網媒體雖出現時間較短,但發展很迅速,節目內容、形式不斷創新而多變。中國網絡電視臺在汲取電視媒體優秀制度文化的同時,需形成與市場接軌的體制機制,進一步突破用戶積累速度,貼近用戶。央視網前期的發展,包括企業化運營、產業化運作等,積累了用企業化路子做新媒體的成功經驗,我們會在此基礎上進一步完善,從管理、人才隊伍建設及創新機制等方面保持企業的激情與活力。我們制定了流程管理制度,推進項目管理模式,進一步提高了工作效率,提升了產品質量,降低了成本。在人才隊伍建設方面,我們一方面拓展渠道,通過現有的自主招聘、靈活聘任、科學考核、優勝劣汰的人事管理制度,大力引進外部優秀人才;另一方面加強培訓,建立企業知識管理體系,建設中國網絡電視臺人才培育基地,盤活、做強現有人力資源的存量。目前,中國網絡電視臺具有海外留學背景的員工數量逐步增加,專業廣告營銷人員和技術研發人員的比例逐步提高,尊重勞動、尊重知識、尊重人才、尊重創造的氛圍正在形成。

 

《電視研究》:中國網絡電視臺的開播,是商業競爭的必然,也是爭奪話語權的需要。在這一層面,中國網絡電視臺不僅僅體現了民眾意識的滲透,不僅僅是凝聚百姓生活的平臺,更代表了國家形象,成為一個向世界展示豐富而全面中國的直播窗口。在國際傳播領域,中國網絡電視臺將怎樣實現國家責任的擔當?

汪文斌:中國網絡電視臺在傳播中國聲音、打破西方新聞媒體壟斷方面應具有不可替代的特殊地位和作用。我們計劃分階段建設和提升國際傳播能力,根據各區域不同的帶寬情況、網絡視頻環境及對華經濟影響程度,確立從北美、西歐、東亞開始到中東歐、大洋洲、南歐、東南亞、中南美等,逐漸向南亞、非洲等地域覆蓋,并針對不同國家受眾需求的不同,分階段建立內容策略、影響力目標、覆蓋人口數量、獨立訪問量目標及營收目標,與各個國家當地的渠道商、終端廠商、運營商、內容商和廣告商全方位合作。中國網絡電視臺2009年已建成倫敦、洛杉磯、新加坡、迪拜、莫斯科5個海外鏡像站點的一期工程,2010年還將建設另外5個海外鏡像站點一期工程,覆蓋大洋洲、南美、非洲、中歐、加拿大地區互聯網用戶,創辦適合國外受眾口味的多語種頻道,首先推出的是英語臺。在多終端建設上,中國手機電視臺將在國內發展的同時向海外延伸,借助I-phoneAndroid phone的傳播平臺與傳播模型,擴展與海外運營商的合作,構建手機電視的對外傳播格局,推進國際傳播能力建設。

 

 

(本文轉載自《電視研究》)

 

 

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